Do e-shopu privádzate návštevníkov, investujete do reklamy a ponúkate konkurencieschopné ceny. Napriek tomu veľká časť zákazníkov odchádza bez nákupu. Problém pritom nemusí byť v produktoch ani v ich cene. Niekedy zákazníkovi jednoducho chýba istota, že si vyberá správne. Práve tu môžu pomôcť recenzie produktov a hodnotenia obchodu. Ako ich využiť tak, aby sa z návštevníkov častejšie stávali zákazníci?
Predstavte si dva e-shopy, ktoré ponúkajú rovnaký produkt za porovnateľnú cenu. Oba majú kvalitné fotografie, prehľadnú produktovú stránku aj podobné možnosti dopravy.
V prvom nájdete iba popis od výrobcu a technické parametre. V druhom si môžete prečítať skúsenosti zákazníkov, pozrieť fotografie produktu z reálneho používania a zistiť, čo ľudia na výrobku oceňujú alebo im naopak prekáža.
Ktorý obchod vo vás vyvolá väčšiu dôveru?
Práve dôvera môže byť rozdielom medzi návštevou a dokončenou objednávkou. Zákazník dnes nemusí nakúpiť tam, kde produkt objavil ako prvý. Často si ešte potrebuje overiť, či výrobok splní jeho očakávania a či sa môže spoľahnúť na samotný obchod.
Recenzie preto nie sú iba doplnkom produktovej stránky. Sú súčasťou nákupného rozhodovania a pri správnom využití môžu pomôcť zvýšiť konverzný pomer e-shopu.
Prečo zákazníci dôverujú recenziám viac než produktovým popisom?
Každý e-shop sa prirodzene snaží prezentovať svoje produkty v čo najlepšom svetle. Kvalitné fotografie, výhody produktu a presvedčivý popis sú základom dobrej produktovej stránky.
Zákazník však vie, že tieto informácie pripravil predajca alebo výrobca.
Recenzia od človeka, ktorý si výrobok skutočne kúpil, prináša iný pohľad. Namiesto všeobecných tvrdení sa zákazník dozvie, ako produkt funguje v bežnom živote.
Pri vysávači ho môže zaujímať skutočná hlučnosť. Pri oblečení, či veľkosť zodpovedá očakávaniam. Pri elektronike výdrž batérie alebo jednoduchosť používania.
Takéto informácie bývajú často presvedčivejšie než ďalší odsek marketingového textu.
Výskum Baymard Institute navyše ukazuje, že zákazníci pri výbere produktov sledujú nielen priemerné hviezdičkové hodnotenie, ale aj počet recenzií, z ktorých hodnotenie vychádza. Produkt s vysokým hodnotením od jediného zákazníka môže pôsobiť menej presvedčivo než výrobok s množstvom konkrétnych skúseností.
To je dôležité najmä pri produktoch, ktoré si zákazník nemôže pred nákupom osobne vyskúšať.
Viac recenzií môže znamenať menej pochybností pri nákupe
Predstavte si zákazníka, ktorý si vyberá nový kávovar. Našiel model, ktorý sa mu páči, cena mu vyhovuje a parametre zodpovedajú jeho požiadavkám.
Stále však nevie, či sa kávovar jednoducho čistí, či nie je príliš hlučný a či sa s ním dobre pracuje aj po niekoľkých mesiacoch.
Ak tieto informácie nenájde, môže pokračovať v hľadaní a odísť na konkurenčný e-shop.
Ak však priamo na produktovej stránke nájde skúsenosti ďalších kupujúcich, dokáže si svoje otázky zodpovedať bez toho, aby musel odchádzať.
Práve to je jeden z mechanizmov, ktorými recenzie podporujú konverzný pomer. Nejde iba o presviedčanie zákazníka, že produkt je dobrý. Ide o odstránenie neistoty, ktorá mu bráni v rozhodnutí.
Dôležitá je pritom nielen kvalita, ale aj množstvo a aktuálnosť hodnotení.
Päť rokov stará recenzia môže byť stále užitočná. Ak však zákazník vidí aj skúsenosti z posledných týždňov, získava lepšiu predstavu o aktuálnej kvalite produktu a služieb.
Získavanie nových recenzií by preto nemalo byť jednorazovou aktivitou po spustení e-shopu.
Pomôcť môže automatizovaný zber recenzií cez Reworu, ktorá po nákupe oslovuje zákazníkov so žiadosťou o hodnotenie zakúpených produktov aj samotného obchodu.
Vďaka tomu môžu hodnotenia pribúdať priebežne bez potreby manuálne kontaktovať každého zákazníka.
Produktové recenzie a hodnotenia obchodu riešia dva rozdielne problémy
Pri recenziách je dobré rozlišovať medzi hodnotením produktu a hodnotením samotného e-shopu.
Zákazník môže mať o výrobku dostatok informácií, ale stále nemusí dôverovať predajcovi. Platí to najmä pri menších alebo menej známych internetových obchodoch.
Produktové recenzie mu pomáhajú zistiť, či si vyberá správny výrobok. Recenzie obchodu mu odpovedajú na otázky, či objednávka prišla načas, ako bola zabalená, či fungovala komunikácia a ako obchod riešil prípadné komplikácie.
Oba typy hodnotení majú preto v nákupnom procese svoje miesto.
Produktové recenzie je vhodné zobrazovať priamo pri produktoch. Hodnotenia obchodu môžu byť súčasťou hlavnej stránky, samostatnej stránky s recenziami či ďalších relevantných miest nákupného procesu.
Napríklad zákazník, ktorý nakupuje drahší produkt v neznámom e-shope, nemusí váhať nad kvalitou výrobku. Môže mať obavy, či obchod objednávku spoľahlivo doručí.
V takom prípade mu pomôžu skôr skúsenosti s predajcom než ďalšie technické informácie o produkte.
Rewora umožňuje zbierať a zobrazovať produktové recenzie aj recenzie obchodu, takže e-shop môže pracovať s oboma typmi dôveryhodnosti v jednom riešení.
Fotografie od zákazníkov ukážu to, čo produktová galéria často nedokáže
Profesionálna produktová fotografia má svoje miesto. Zákazník však často potrebuje vidieť výrobok aj mimo dokonale nasvieteného ateliéru.
Pri nábytku ho môže zaujímať, ako vyzerá konkrétna farba v bežnej miestnosti. Pri oblečení, ako sedí na rôznych postavách. Pri športovom vybavení, aké je jeho skutočné vyhotovenie a rozmery.
Práve preto môžu mať fotografie a videá od zákazníkov veľkú hodnotu.
Nejde iba o vizuálne spestrenie produktovej stránky. Takýto obsah pomáha vytvoriť realistickejšiu predstavu o výrobku a môže zákazníkovi zodpovedať otázky, na ktoré bežné fotografie nestačia.
Predstavte si napríklad e-shop s obuvou. Zákazník vidí profesionálne fotografie tenisiek, ale nevie, ako vyzerajú pri každodennom nosení. Fotografia od iného kupujúceho môže ukázať materiál, proporcie alebo farebný odtieň oveľa prirodzenejšie.
Podobne fungujú aj krátke videorecenzie, v ktorých zákazníci ukážu rozbalenie, používanie alebo porovnanie produktu.
Vo funkciách Rewory nájdete aj možnosť zbierať fotografie a videá od zákazníkov a zobrazovať ich pri produktoch. Tento obsah možno využiť aj pri ďalšej komunikácii značky, napríklad na sociálnych sieťach.
Výhodou je, že nemusíte vytvárať všetok obsah sami. Časť užitočných informácií o produktoch vzniká prirodzene zo skúseností vašich zákazníkov.
Prečo môžu byť užitočné aj negatívne recenzie?
Na prvý pohľad sa môže zdať, že najlepšou vizitkou e-shopu sú výlučne päťhviezdičkové hodnotenia.
V praxi to však nie je také jednoduché.
Ak má produkt stovky dokonale pozitívnych recenzií bez jediného nedostatku, niektorí zákazníci môžu začať pochybovať o ich dôveryhodnosti.
Negatívna alebo priemerná recenzia pritom nemusí zákazníka automaticky odradiť. Niekedy mu pomôže zistiť, či je konkrétny nedostatok pre neho vôbec dôležitý.
Predstavte si recenziu slúchadiel, v ktorej zákazník uvádza, že majú výborný zvuk, ale slabšie izolujú okolitý hluk. Pre človeka, ktorý ich chce používať doma, to nemusí byť problém. Pre niekoho, kto často cestuje vlakom, môže ísť o rozhodujúcu informáciu.
Podobne môže negatívne hodnotenie upozorniť na nesprávne očakávania zákazníka, nepresný popis produktu alebo jeho nevhodné použitie.
Dôležitá je aj reakcia e-shopu.
Ak obchod na kritiku vecne odpovie, vysvetlí situáciu alebo ponúkne riešenie, ukazuje ostatným zákazníkom, ako pristupuje k problémom.
Cieľom preto nemá byť zbierať iba pozitívne hodnotenia. Oveľa hodnotnejšie je budovať dôveryhodný obraz produktov a služieb na základe autentických skúseností.
Recenzie dokážu pomáhať ešte pred návštevou e-shopu
Vplyv recenzií sa nekončí na produktovej stránke.
Zákazníci sa s hodnoteniami môžu stretnúť už pri vyhľadávaní produktov alebo porovnávaní ponúk viacerých obchodov.
Ak vedľa seba vidia dva podobné produkty, pričom jeden má zobrazené hviezdičkové hodnotenie a počet recenzií, tieto informácie môžu ovplyvniť, na ktorú ponuku kliknú.
Pre e-shop to znamená, že recenzie môžu podporiť nielen konverzný pomer, ale aj mieru prekliku z vyhľadávania alebo produktových reklám.
Rewora podporuje prenos produktových hodnotení do Google Merchant Center, prostredníctvom ktorého môžu byť recenzie využité pri zobrazovaní hviezdičiek v Google Shopping.
Ich zobrazenie však závisí od splnenia aktuálnych pravidiel a podmienok Googlu. Samotné odoslanie hodnotení ešte neznamená, že sa hviezdičky automaticky zobrazia pri každom produkte.
Majú recenzie význam aj pre SEO a AI vyhľadávače?
Recenzie predstavujú obsah vytváraný samotnými zákazníkmi. Často obsahujú prirodzené formulácie, skúsenosti a otázky, ktoré sa v štandardných produktových popisoch nenachádzajú.
Napríklad výrobca môže pri turistických topánkach uvádzať technické vlastnosti membrány. Zákazník však v recenzii napíše, či mu zostali nohy suché počas celodennej túry alebo ako sa obuv správala na mokrých kameňoch.
Takéto informácie môžu produktovú stránku obohatiť o relevantný obsah, ktorý lepšie zodpovedá tomu, čo ľudia skutočne hľadajú.
Z pohľadu SEO je dôležité, aby boli recenzie dostupné pre vyhľadávače, správne priradené ku konkrétnym produktom a aby stránka obsahovala kvalitné štruktúrované údaje tam, kde sú vhodné.
Pri AI vyhľadávaní môžu byť konkrétne skúsenosti zákazníkov užitočným zdrojom informácií o vlastnostiach produktov. Neznamená to však, že samotné pridanie recenzií automaticky zabezpečí vyššie pozície alebo citovanie v AI odpovediach.
Najväčší význam má autentický, relevantný a technicky dostupný obsah, ktorý pomáha odpovedať na reálne otázky zákazníkov.
Koľko môže zvýšenie konverzného pomeru priniesť e-shopu?
Pri recenziách sa často rieši počet získaných hodnotení alebo priemerné hviezdičkové skóre. Pre majiteľa e-shopu je však podstatné aj to, či pomáhajú predávať.
Pozrime sa na jednoduchý modelový príklad.
E-shop má mesačne 30 000 návštev a konverzný pomer 2 %. Priemerná hodnota objednávky je 65 €.
To znamená 600 objednávok a mesačné tržby 39 000 €.
Ak by sa vďaka lepšej produktovej prezentácii, recenziám a odstráneniu ďalších prekážok pri nákupe podarilo zvýšiť konverzný pomer na 2,2 %, počet objednávok by vzrástol na 660.
Pri nezmenenej návštevnosti a priemernej hodnote objednávky by tržby dosiahli 42 900 €.
Rozdiel predstavuje 3 900 € mesačne, teda 46 800 € ročne.
Ide o modelový výpočet, nie o garantovaný výsledok zavedenia recenzií. Skutočný prínos závisí od sortimentu, počtu hodnotení, spôsobu ich zobrazovania aj ďalších faktorov, ktoré ovplyvňujú nákupné rozhodovanie.
Príklad však ukazuje, prečo sa oplatí pracovať aj s relatívne malým zlepšením konverzného pomeru.
E-shop nemusí vždy investovať do získavania ďalších návštevníkov. Niekedy môže byť ekonomicky zaujímavejšie pomôcť rozhodnúť sa tým, ktorí už na stránke sú.
Článok vznikol v spolupráci so spoločnosťou Rewora.
